진짜처럼 보이는 가짜? – AI 인플루언서의 윤리적 논란과 법적 이슈

AI 버추얼 인플루언서가 활발하게 활동하는 시대입니다. 이들은 인스타그램에서 일상을 공유하고, 유명 브랜드의 광고 모델로 등장하며, 심지어 실제 사람처럼 감정적인 글을 올리기도 합니다. 하지만 이와 동시에 “우리가 믿고 있는 이 캐릭터는 과연 진짜일까?”, “AI 인플루언서가 말하는 건 실제 정보일까?”, “그들이 벌어들이는 수익은 누구의 것일까?” 같은 윤리적·법적 문제들이 수면 위로 떠오르고 있습니다.

이번 글에서는 AI 인플루언서와 관련된 주요 윤리 쟁점과 함께, 현재 어떤 법적 기준이 존재하는지, 앞으로 어떤 제도가 필요할지를 심층적으로 살펴보겠습니다.

 

 

진짜처럼 행동하는 AI – 소비자는 혼란을 겪고 있습니다

AI 인플루언서는 점점 더 ‘사람처럼’ 행동하고 말합니다. SNS에 감정적인 일기를 쓰고, 팬들과 실시간으로 대화를 나누며,
실존 인물처럼 외모나 말투까지 진짜 인간과 구별이 어려운 수준입니다. 문제는 이들이 실제로는 존재하지 않는 ‘가상 캐릭터’임에도 소비자들은 종종 그것을 인지하지 못하고 있다는 점입니다.

 

📌 예시

• 릴 미켈라(Lil Miquela)는 인스타그램을 통해 친구들과의 일상을 공유하고, 연애·이별 이야기를 담은 게시물을 자주 올립니다. 많은 팔로워 그녀가 실제 사람인 줄 알고 정서적으로 반응합니다.

이러한 상황에서 “AI라는 사실을 명확히 고지하지 않는다면, 소비자는 허위 정보를 기반으로 관계를 형성하고 신뢰를 구축하게 된다”는 비판이 제기되고 있습니다.

 

 

허위 정보 유포와 조작 콘텐츠의 가능성

AI 인플루언서는 브랜드 메시지를 전달하는 수단이기도 합니다. 하지만 브랜드는 해당 캐릭터를 통해 사실과 다른 정보,
혹은 과장된 내용을 전달할 수 있고, 소비자는 이를 실제 인플루언서의 솔직한 후기로 받아들일 위험이 존재합니다.

 

🎯 주요 우려 사례

• 가짜 리뷰 조작: AI 인플루언서가 사용하지 않은 제품에 대해 “정말 효과 있었다”는 식의 허위 후기를 게시하는 경우
• 정치·사회적 편향 콘텐츠: AI가 특정 정치 성향이나 사회 이슈에 대해 조작된 입장을 반복 발신하는 경우
• 의도된 ‘감정 조작’: 캐릭터가 슬픈 이야기나 공감을 유도하는 방식으로 소비자의 감정에 무분별하게 영향을 줄 가능성

이러한 문제는 단순 마케팅 윤리 문제를 넘어, 디지털 환경에서 정보의 진위를 판단하기 어렵게 만든다는 점에서 사회적 위험성을 내포하고 있습니다.

 

 

초상권과 저작권 – 누구의 권리가 보호받아야 하나요?

버추얼 휴먼의 외형이 실제 인물을 사하거나, 특정 유명인의 이미지와 유사하게 제작된 경우, 초상권 침해 여부에 대한 논란도 함께 발생하고 있습니다.

• AI가 유명인의 목소리나 말투, 얼굴형을 참고해 만든 캐릭터라면 실제 인물의 ‘퍼블리시티권’(자기 이미지에 대한 상업적 권리)이 침해될 수 있습니다.

또한, 버추얼 인플루언서가 생성하는 이미지, 영상, 글 등의 콘텐츠는 창작물이지만, 실제로는 AI 혹은 제작팀의 알고리즘 기반 자동 생성물이라는 특성을 가집니다. 그렇다면 여기서 생성된 콘텐츠의 저작권은 누구에게 있을까요?

• AI?
• 제작사?
• 운영팀?

현재까지는 대부분 운영 주체(브랜드 또는 제작사)에게 귀속되는 것이 일반적이지만, 법적 기준은 여전히 명확하지 않습니다.

 

 

법적으로는 보호되고 있나요?

AI 인플루언서와 관련된 윤리 문제는 글로벌에서도 주목하고 있지만, 법적 기준은 아직 미비한 상태입니다. 다만 일부 국가에서는 버추얼 캐릭터 및 딥페이크 관련 이슈에 대응하기 위해 다양한 입법 시도가 이어지고 있습니다.

 

✅ 주요 국가의 대응 현황

국가	대응 내용
미국	일부 주(캘리포니아, 텍사스 등)에서 딥페이크 음성/영상에 대한 고지 의무화
EU	AI Act 초안에서 “딥페이크 및 생성형 AI 콘텐츠에는 고지 의무 부여” 조항 포함
한국	2024년 기준 '딥페이크 처벌법', 'AI 윤리 가이드라인' 논의 중, 방송·광고 분야 중심

하지만 아직도 “AI 인플루언서가 올리는 콘텐츠를 광고로 간주할 것인지?”, “감정 표현이나 서사는 어떻게 규제할 것인지?”에 대해서는 국가별 명확한 기준이 부재한 상황입니다.

 

 

기업과 크리에이터가 지켜야 할 윤리적 기준은?

이러한 모호한 법적 환경 속에서, 브랜드와 AI 콘텐츠 제작자들은 자발적으로 윤리적 기준을 설정하고 투명성을 확보해야 할 필요가 있습니다.

 

✅ 지켜야 할 AI 인플루언서 운영 원칙

항목	구체적 가이드라인
정체성 고지	“AI 인플루언서입니다”라는 표기 또는 소개 포함
협찬·광고 투명성	브랜드 협업 콘텐츠에는 명확한 광고 표기 사용
실제 사용 후기 금지	사용하지 않은 제품에 대한 과장·허위 정보 금지
감정 조작 최소화	감정 기반 서사는 객관성과 균형을 갖춰 구성
팬과의 소통 시 명확한 분리	“운영자는 누구인지”, “실시간 대화의 실제 주체”를 고지

이와 같은 사전적 투명성 확보 노력은 장기적으로 소비자 신뢰를 유지하고 브랜드 이미지 손상을 막는 데에도 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다.

 

 

진짜처럼 보이지만, 투명성이 핵심입니다

AI 인플루언서의 등장은 광고, 콘텐츠, 커뮤니케이션 방식 전반에 큰 변화를 불러왔습니다. 하지만 그 ‘진짜처럼 보이는’ 특성 때문에, 오히려 더 큰 정보 윤리와 소비자 보호책임이 요구되고 있습니다. 지금은 명확한 법적 기준이 없더라도, 브랜드와 콘텐츠 제작자는 먼저 자발적인 책임 의식을 갖고 AI 캐릭터를 투명하게 운영해야 합니다.

앞으로 버추얼 인플루언서가 사회에 더욱 깊숙이 자리 잡기 위해서는 기술보다 더 중요한 것이 신뢰와 진정성, 그리고 윤리적 기준의 확립이라는 점을 잊지 않아야 합니다.